_crisis en los medios

Hace unos días estaba linkeando aquí y allá, y de repente pensé que resultaba muy obvio y predecible leer siempre blogs de mi mundo, de mi realidad; así que decidí crear (usando la tostadora y un par de pendrives) un vórtice espacio-temporal.
La idea era intentar visitar una realidad alternativa y observar qué tal andan las cosas por allí, leer algún que otro periódico, ver quien gobierna en dicha realidad. O qué oferta de hamburguesas existe en dicha realidad. El día a día de un mundo paralelo, vamos.

Tras echar un ojo a internet a través de mi móvil (paradójico y absurdo: la conexión me funcionaba, pese al viaje espacio - temporal) y comprobar que, además, había viajado un par de años en el futuro - de ahí lo de "espacio" y lo de "temporal" -, entré en un blog denominado "Publicidad y Derivados Sintéticos", y decidí echar un ojo al estado de la Comunicación hoy en día. Al fin y al cabo, más original que anticiparte al futuro es ver cómo andan las cosas en otras realidades paralelas y adaptarte.

Leí un artículo muy interesante que reproduzco a continuación.

19 · 06

Crisis de ansiedad, quinceañeros que deciden el futuro de las marcas, ingeniería genérica para crear personas…

¿Qué está pasando en con los Medios?

Ante la cada vez mayor diversificación y fragmentación de la población, y la cada vez más agudizada dificultad para captar grandes segmentos de población, muchas agencias y anunciantes han optado por métodos novedosos, arriesgados, extraños y, en algunos casos, incluso ‘contraproducentes’, según la mirada de algunos expertos, para tratar de ganar estos nichos que, poco a poco, están perdiendo. Estos métodos son, claramente, el efecto y consecuencia de una era en la que, más que nunca, el medio es el mensaje.

Es cierto que existe una creciente segmentación (hipersegmentación, se atreven incluso a declarar algunos analistas) en los consumidores, y cautivar a los múltiples grupos sociales, en muchas ocasiones críticos y altamente exigentes con los mensajes publicitarios, es cada vez más delicado. Redes sociales, miles de canales televisivos especializados, un creciente número de revistas cada vez más destinadas a targets singulares y muy concretos… ya no vale un solo mensaje, y desde luego no vale un spot en televisión y un par de gráficas. Los directores de Medios, al borde del colapso, no dan abasto, y sus departamentos echan humo. El incremento de ataques de ansiedad entre analistas de medios es una prueba fehaciente de ello.

“Antes, con la televisión, algo de radio, una o dos gráficas… alguna cosita en la calle… ya valía. Luego apareció Internet, y nos dedicamos a diseñar con Image Ready un montón de banners que, bueno, tampoco daban mucho trabajo. Tan solo un par de webs recibían suficientes visitas como para usarlas. Pero ahora necesitas un equipo de quince personas solo para la televisión, trabajando a doble jornada. Y el presupuesto anual se triplica en cuanto la campaña va dirigida a jóvenes de entre trece y veinte años”. Javier Monzón, planificador de medios de Newsletter Comunication, no sabe hasta donde llegará esto. “Cada día se inagura un canal nuevo, un nuevo formato que engancha a los adolescentes o una nueva variación de la publicidad online. Y, encima, con Mcapple sacando tabletas con más asiduidad que todas las empresas de chocolate juntas, y con toda su competencia intentando seguir su ritmo de móviles y aparatitos con aplicaciones… no puedes irte a casa a descansar. Para cuando terminas de planificar una campaña de medios, a eso de las ocho de la tarde, ya han inventado otro nuevo. Alguna nueva app en la que insertar tu publicidad; más y más trabajo. Es horrible, estoy planteándome retirarme a plantar patatas al campo y olvidarme de este Infierno.”.

Es por ello que muchas empresas, ante esta situación, están tomando medidas revolucionarias para tratar de coger las riendas de este desbocado caballo que son los medios en el siglo XXI; época denominada por algunos especialistas como ‘La era de los Medios’, que es consecuencia directa de la Era de la Información y la Era Digital. De hecho, las grandes multinacionales actualmente cuentan entre sus filas con equipos altamente cualificados de adolescentes que les guían en esta jungla, ayudándoles a enfocar sus campañas de medios. Estos grupos, cuyos orígenes poseen relación con los Cool Hunters y los Community Managers, mantienen redes de análisis e investigación basadas en la interrelación de ideas y la retroalimentación con los públicos objetivos, deconstruidos a su mínima expresión: el individuo. Para ello utilizan modernas técnicas de comunicación digital, basadas en preguntar a sus amigos de Twooter y Fakebook (número que oscila entre ciento cincuenta y ciento sesenta mil) donde les gustaría ver un anuncio. Esta técnica fue la que hizo que Dreamworks lograra una penetración del 120% con la campaña de su última película, “Shana, The Midnight Lover-Vampire”, la cual versa sobre la historia de una chica que descubre que es vampira cuando se enamora de un vampiro hombre lobo mutante.

 El propio director de comunicación de Dreamworks está sorprendido con la velocidad de estos cambios y las múltiples novedades que estos jóvenes están aportando al mundo de la publicidad. “Hasta hace poco tiempo pensábamos que con carteles en marquesinas, trailers en Youtube, una web más o menos original y, bueno, quizás una pequeña campaña viral, teníamos al público en el bolsillo. Pero, gracias a nuestro departamento Teenager de Medios, descubrimos que se ha puesto de moda entre los jóvenes, de un modo masivo, el Froggin; esta forma de comunicación consiste en enviarse pequeños mensajes de texto o audivisuales a través de pequeñas pantallas planas atadas con celo a la espalda de ranas amaestradas, combinando así nuevas tecnologías y el viejo método de comunicación de animales de compañía.”

El Froggin (también conocido como Wroggin) es la última moda en comunicación entre los adolescente, y en una semana ya ha dado a luz al menos a una docena de variantes: con gatos (Catting), con ratones amaestrados (Mous-it, más centrada en micromensajes), o incluso con pájaros y palomas mensajeras, para lo cual incluso existe una web especializada en pequeñas tabletas digitales ideales para patas de pájaros y multitud de aplicaciones, juegos y demás: MyBird.net

 Los especialistas intentan seguir esta velocidad a la que aparecen y desaparecen los cambios, e incluso muchas escuelas de marketing ofrecen cursos de ‘e-pets communication’, o, aún más, le prometen a sus alumnos convertirse en auténticos especialistas en NetComTeenager Designer Marketing; lo cual, por otro lado, y según asegura el sociólogo y experto en comunicación Daniel Wosht, muy crítico con toda esta vorágine, “no significa absolutamente nada. Solo han juntado un poco de aquí, otro poco de allá, y se han inventado una especie de curso de algo que aún ni existe. Lo cual, hombre, es comprensible dado que a este ritmo es mejor prevenir que curar, y más vale inventarse un master sobre una nueva tendencia antes de que esta aparezca, ya que para cuando terminas de pagar la última matrícula, se ha pasado de moda; pero... no sé, a mi es que me parece que se nos está yendo un poco la cabeza”.

Y ha sido precisamente Wosht el primero en poner el grito en el cielo ante la última reinvención de los anunciantes y las agencias para poder alcanzar plenamente a un segmento de población, asegurándose un target: la creación, mediante ingeniería genética, de los propios públicos objetivos.

Varias empresas, como YourPeople o Bio Solutions, ofrecen servicios que incluyen la creación artificial de targets a gusto del anunciante. La agencia o el departamento de comunicación de la empresa envía un informe describiendo exhaustivamente los aspectos físicos, psíquicos, emocionales y sociales del tipo de público al que le interesaría llegar (generalmente, entre cuatro y seis modelos distintos por campaña, como máximo), y la empresa especializada en biotecnología los crea, cultivándolos en tanquetas. “Trabajamos siempre con un margen de error relativamente amplio, ya que no es tan fácil crear usuarios como pudiera parecer, pero estamos luchando bastante para que esos márgenes disminuyan. Además, de momento solo podemos aceptar encargos de campañas con públicos objetivos de entre diez mil y dos millones de personas. Es una lástima, nos gustaría poder adaptarnos a empresas con campañas más pequeñas, pero no nos resulta rentable; es mucho más barato fabricar consumidores de diez mil en diez mil. En lo referente a grandes campañas internacionales, aún no tenemos infraestructura para crear cientos de millones de usuarios, y el tema del lenguaje sigue siendo un punto complicado. Ahora bien, para compensar nuestras deficiencias, siempre trabajamos con ofertas bastante interesantes. La mayoría de anunciantes que prueban nuestro servicio repiten con cada campaña que lanzan al aire”.

Por supuesto, asociaciones de bioética, comunicación y moralidad se han lanzado como lobos furiosos sobre estas propuestas, asegurando que nadie piensa en las consecuencias de crear directamente los públicos objetivos; algunos aseguran que resulta una práctica poco moral, otros repiten incesantemente que, en líneas generales, la superpoblación que esto supone arruinará las economías mundiales. Por otra parte, un pequeño grupo de creativos publicitarios, agrupados bajo el nombre de “Real Advertising For Real People”, lamentan que esta medida suponga un revés para la calidad de los trabajos publicitarios. “Si haces una campaña sin tratar de adaptarte a un público, e incluso haciendo que él sea el que se adapte a tu idea, por mala que sea, el esfuerzo se reduce notablemente. Ya nadie tendrá que tratar de convencer a un montón de gente sobre los beneficios de un bien o servicio: ahora basta con que tengas dinero suficiente para crear a un montón de personas que, genéticamente, estén predispuestas a que le guste tu eslogan. Es aberrante, esto destruye la creatividad”.

Claro está, también existen defensores a ultranza de esta novedosa tendencia dentro del mundo de los medios. Roberto Olañez, presidente de una de las agencias más premiadas de toda Sudamérica, reflexiona sobre el asunto: “es curioso, todo el mundo quiere cada vez más medios, más diversificación, todo el mundo se vuelve más exigente… y sin embargo nadie piensa en como afecta esto a nuestro trabajo. Le estamos dedicando el triple de tiempo a cada campaña solamente para poder adaptarla a cada medio, a cada audiencia, ya que los anunciantes no se conforman con pequeños grupos sociales, no. Quieren sacar una buena tajada, pero eso sí, respetando cada mínimo corpúsculo social, e incluso cambiando visualmente la campaña para gustar a todo el mundo. ¡Es insostenible!”. Muchos de los defensores de este sistema aseguran, además, que la obsolescencia planificada es la culpable de haber llegar a este punto, remarcando que el hecho de que, hoy en día, cada medio o canal nuevo que sale se quede anticuado a la segunda campaña que haces para ese mismo medio, no les ayuda en absoluto.

Es por eso que existen pequeños colectivos y algunas agencias que tratan de apostar por un intermedio equilibrado. El estudio creativo “Mr. Barbanelli” está tratando de convencer a sus clientes de que aún se puede hacer publicidad al viejo estilo, repitiendo más de dos veces en el mismo medio sin que esto resulte arcaico. “Yo recuerdo cuando los spots, en televisión, solo se preocupaban por aportar buenas ideas. Era bastante intenso, y muy competitivo, pero enriquecedor. Ahora, todas las nuevas generaciones están tan obsesionadas con reinventar la rueda una y otra vez que estoy viendo jóvenes de veinte años tremendamente frustrados porque, en Australia, alguien ha colgado un video en Internet ligeramente parecido al suyo, veinte segundos antes. Esta gente querrá prejubilarse con veinticinco años, cuando vea que ya está todo inventado”. Estas agencias apuestan por el vieja fórmula de ‘inspirarse’ en antiguos anuncios para hacer los nuevos; al fin y al cabo, como muchos aseguran, “está todo inventado. La idea es cambiarlo un poco y que no se note mucho. Porque, si lo piensas, toda esta avalancha de nuevos medios y nuevas fórmulas no es más que lo mismo de siempre, pero llevado a un extremo enfermizo”.

Con todo ello, muchos se preguntan a donde conducirá todo esto. Hay quien afirma que al final todo explotará y saldrá un dragón con siete cabezas y de cada cabeza saldrán siete llamas de fuego azul; muchos otros, sin embargo, están convencidos de que al final, como pasa siempre, todo volverá a sus orígenes y recordaremos esta época con cariño y cierta nostalgia. Sea lo que sea, una cosa está clara: la Publicidad sigue más viva que nunca.

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Una vez leído este artículo, he decidido regresar a mi realidad (esta misma, en la que estamos vd. y yo) y meter la cabeza debajo de las sábanas.

Que tengan un buen día.