_take it easy

¿Y si todo consistiese en ir poco a poco?

¿Y si resulta que no nos estamos comunicando con la propia Comunicación, que nos grita una y otra vez que nos lo tomemos con calma?

Estudiantes de creatividad que quieren tener la más brillante idea antes de cumplir los 23. Dinero para pagar escuelas de diseño donde se retroalimenta la endogamia publicitaria. Agencias que quieren crear la más novedoras de las app's una y otra vez. Deconstruir y construir, deconstruir y construir, para que luego... no haya cambiado nada, ¡vaya!

Ser los mejores en el anuario de este año, pasar a la Historia de la Publicidad y, sobre todo, ser el rey de Youtube durante una semana. Si un estreno de cine ya no dura seis meses, si no dos semanas, con una campaña de publicidad no hace falta que esperemos tanto: tres días, siete como máximo. Si, claro, oigo una voz que me dice "ey, ey, que la publicidad es efímera". Y yo pregunto: ¿la comunicación, también lo es?

¿Por qué la creatividad se sustenta en ideas que, como explosiones de humo, nos aturden y seducen durante unos segundos y nos hacen pensar - si, no todo son sabores amargos: también la publicidad hace pensar en ocasiones -, durante... no sé, cuanto, veinte días?

Tal vez toca pisar el freno. Si, claro, estemos al día, aprovechemos las tecnologías, innovemos, inventemos hilaridades y tengamos buenas ideas. Nadie niega eso. Pero reflexionemos también. Quizás los clientes, las empresas, necesitan no solo campañas, si no Comunicación. Que nos pongamos en su pellejo, ahora más que nunca. Que entendamos su discurso, lo que buscan, lo que sienten. Quizás toca empezar a plantear las cosas a medio y largo plazo (irónico: hoy en día, que toca vivir al momento porque no hay seguridad en nada, la publicidad tal vez debe plantearse precisamente ir a contracorriente: invertir tiempo, esfuerzo y reflexión).

Equilibrio entre velocidad y calma.

Equilibrio. Vínculos. Reflexión. Tal vez toca empezar a usar en publicidad conceptos que hasta ahora estaban reservados a la reflexión zen. Tal vez toca ser cada vez más comunicadores y menos publicitarios. 

Y de regalo, una campaña que me ha parecido sencilla pero fantástica; quizás el hecho de que me guste cocinar ha influído, quien sabe.

_aprendamos de los afásicos.

"¿Qué pasaba? Carcajadas estruendosas en el pabellón de los enfermos de afasia, precisamente cuando transmitían el discurso del presidente. Todos habían mostrado muchos deseos de oír hablar al presidente..."

Extraído del libro (muy recomendable) "El hombre que confundió a su mujer con un sombrero", del neurólogo Oliver Sacks - donde se nos narran 20 casos de pacientes con extrañas enfermedades neurológicas que les hacen ver el mundo de un modo complétamente distinto al resto de personas -, este relato titulado "El discurso del presidente" me ha hecho reflexionar sobre la forma de escuchar, leer, comprender y transmitir la publicidad. O, más bien, la comunicación, ya que... ¿por qué seguir considerando que toda la comunicación creativa que tiene una empresa es publicitaria? ¿Por qué no considerar que es, sencíllamente, comunicación?

Ahora bien... ¿por qué los afásicos? Es más... ¿quienes son los afásicos? Un poco de paciencia, aquí va el resto del relato (algo resumido, quien quiera leerlo al completo, aquí):

"Solía decirse de estos pacientes, que aunque inteligentes padecían la afasia global o receptiva más grave -la que incapacita para entender las palabras en cuanto tales-, que a pesar de su enfermedad entendían la mayor parte de los que se les decía. A sus amistades, a sus parientes, a las enfermeras que los conocían bien, a veces les resultaba difícil creer que fuesen afásicos.
 
 Esto se debía a que si les hablabas con naturalidad, captaban una parte o la mayoría del significado. Y, normalmente, uno habla con naturalidad.

En consecuencia, el neurólogo tenía que esforzarse muchísimo para demostrar que padecían afasia; tenía que eliminar todas las claves extraverbales, el tono de voz, la entonación, la inflexión o el énfasis indicadores, además de todas las claves visuales (expresiones, gestos, actitud y repertorio personales, predominantemente inconscientes). Había que eliminar todo esto (lo que podía entrañar ocultamiento de la propia voz, teniendo incluso que llegar a recurrir a un sintetizador de voz electrónico) con objeto de reducir el habla a las puras palabras. Sólo con este tipo de habla groseramente artificial y mecánica (bastante parecida a la de los ordenadores de Star Trek) se podía estar plenamente seguro, con los pacientes más sensibles, de que padecían afasia de verdad.

¿Por qué todo esto? Porque el habla (el habla natural) no consiste sólo en palabras ni sólo en "preposiciones". Consiste en expresión (una manifestación externa de todo el sentido con todo el propio ser), cuya comprensión entraña infinitamente más que la mera identificación de las palabras. Ésta era la clave de aquella capacidad de entender de los afásicos, aunque no entendiesen en absoluto el sentido de las palabras en cuanto tales. Porque, aunque las palabras, las construcciones verbales, no pudiesen transmitir nada, per se, el lenguaje hablado suele estar impregnado de tono, engastado en una expresividad que excede lo verbal... Y es precisamente esa expresividad tan profunda, diversa, compleja y sutil, lo que se mantiene intacto en la afasia, aunque desaparezca la capacidad de entender las palabras. Intacto y a menudo inexplicablemente potenciado.

Ha desaparecido algo, no hay duda de que está destruido, pero en su lugar hay otra cosa, inmensamente potenciada, de modo que (al menos en la expresión cargada de emotividad) el paciente puede captar plenamente el sentido aunque no copmrenda ni una sola palabra. Esto, en nuestra especie Homo Loquens, parece casi una inversión o incluso también una reversión a algo más primitivo y elemental.

(...)

De ahí la sensación que a veces tenemos todos los que trabajamos en estrecho contacto con afásicos de que a un afásico no se le puede mentir. El afásico no es capaz de entender las palabras y, precisamente por eso, no se le puede engañar con un ellas; ahora bien, lo que capta lo capta con una precisión infalible, y lo que capta es esa expresión que acompaña a las palabras, esa expresividad involuntaria, espontánea, completa, que nunca se puede deformar o falsear con tanta facilidad como las palabras (...) Los afásicos son increíblemente sensibles a esa expresión, a cualquier falsedad o impropiedad en la actitud o la apariencia corporal. Y si no pueden verlo a uno (esto es especialmente notorio en el caso de los afásicos ciegos) tienen un oído infalible para todos los matices vocales, para el tono, el timbre, el rito, las cadencias, la música, las entonaciones, inflexiones y modulaciones sutilísimas que pueden dar (o quitar) verosimilitud a la voz de un ser humano.

En eso se fundamente, pues, su capacidad de entender... Entender, sin palabras, lo que es auténtico y lo que no. Eran, pues, las muecas, los histrionismos, los gestos falsos y, sobre todo, las cadencias y tonos falsos de la voz, lo que sonaba a falsedad para aquellos pacientes sin palabras, pero inmensamente perceptivos. Mis pacientes afásicos reaccionaban ante aquellas incorrecciones e incongruencias tan notorias, tan grotescas incluso, porque no los engañaban ni podían engañarlos las palabras.

Por eso se reían tanto del discurso del presidente."

...

Saquen sus propias conclusiones, comunicativas, perceptivas, humanas.

Yo quiero aprender de los afásicos, ya que me hace pensar si no somos, los demás, los realmente enfermos.

.-

PD: La creatividad no solo se alimenta de videos, gráficas e ideas artísticas. Desde una receta de cocina hasta un ensayo sobre neurología aportan nutrientes para una mente creativa...

_ladies & gentleman, una vez más... los códigos QR

Cualquiera que haya rondado un par de veces por este antro minimalista al que denomino "blog de creatividad" sabrá de sobra que soy un completo enamorado de los códigos QR. Apenas hay acción publicitaria que los incluya que no me apasione o, como mínimo, me saque una sonrisa.

Así que nadie se sorprenderá si, pese a que son las dos de la madrugada, en vez de irme a la cama estoy buceando entre varios blogs de publicidad ("bucear", "navegar", "surfear"... se me empiezan a quedar arcaicos y aburridos los conceptos metafóricos para referirse a rastrear internet. Creo que usaré alguno nuevo la próxima vez, como "parapantear" o "planear", aunque seguro que nadie me entiende). Y nadie se sorprenderá si, pese a que son las horas que son, he sentido el impulso de actualizar con esta curiosa acción que Turquoise Cottage, un bar de Nueva Delhi, ha llevado a cabo.

Este local utilizó como sello de discoteca - ya sabeis, eso que sirve para que el portero sepa si has pagado o no y que a todos nos vale al día siguiente para dejar constancia de que nuestras ojeras no están ahí en balde - un código QR el cual, según en qué momento de la noche, te informaba de distintas alternativas: a primera hora, ofertas diveras del local. Más tarde, horarios y teléfonos de compañías de taxis. E incluso a la mañana siguiente te daba distintas recetas anti-resaca. Una nueva y genial manera de que una empresa / marca se comunique con sus clientes.

Una vez más lo repito: ya no hay fronteras.

(visto en Cuarto y Mitad)